王 娟  魏荣杰

　　一城山海，一体相融。自2022年起，青岛市政府持续推进“山海城相融、人与自然和谐共生的美丽青岛”建设。对旅游业而言，这一城市愿景折射出旅游目的地竞争逻辑的深刻变化。随着旅游市场加速分层下沉、消费场景持续多元，单一以景区为核心吸引物的传统模式已不能支撑青岛旅游经济持续跃升，游客更倾向于追求在自然景观、文化体验与城市生活之间实现自由切换的复合体验，城市旅游竞争因此从资源禀赋优势转向要素组织、场景建设、治理协同的综合比拼。

　　青岛拥有得天独厚的“山、海、城”复合型旅游资源，三类要素在空间上紧密耦合，具备发展复合型旅游目的地的天然条件。“山”不仅是以崂山等为代表的山地景观与生态屏障，更承载着生态保育、户外运动、康养休闲与山海文化叙事等复合功能；“海”既包括凭海观澜、近岸亲海等传统滨海体验，也涵盖海上观城、出海海钓等由近海向深远海海域延展的多层次消费场景；“城”既包含历史街区等人文资源，也体现为现代工业与科技创新所塑造的都市气质。归根到底，“山、海、城”既是内容，也是场景。青岛旅游业的高质量发展必将从对单一资源禀赋的依赖，转向与城市发展、产业发展之间的双向赋能与多维嵌入。打造“山海城一体”的独特风貌与体验体系，已然成为提升青岛旅游业核心竞争力的重要着力点。

　　“山海城”复合式发展的主要挑战

　　第一，陆海资源规划与治理的条块分割制约着系统供给。“山、海、城”发展涉及自然资源、海域海岛、城市更新、交通港航、市场监管等多部门职能，易形成各管一段、各做一块的治理格局。青岛海上旅游、海岛旅游与陆域旅游项目等往往独立规划与运营，缺乏有效的衔接机制。青岛海洋旅游联合运营体的建立，极大改善了海上客运码头曾经“小散乱”的问题，但陆上与海上旅游项目之间在票务系统、信息服务、营销推广等层面仍缺乏深度协同。在由“海上要素整合”迈向“陆海一体化系统组织”的过程中，高效有力的跨部门统筹与制度化协同机制必不可缺。

　　第二，产品结构存在同质化与浅层化现象。青岛山地旅游、海洋旅游、城市旅游虽然各自具备一定的供给基础，但高附加值的复合型产品总体偏少。一方面，观光型产品供给相对集中，沉浸式、主题化、度假化产品不足；另一方面，文化、体育、康养、研学等跨界融合产品虽持续涌现，但可复制、可持续运营的产品模型与大型企业主体仍相对薄弱，呈现点状亮点多、链条价值低的特点，尚未形成稳定的复合消费闭环。

　　第三，陆海空间联动仍存在体验断点。复合型目的地的核心竞争力依赖可达性与便利性。自2023年起，青岛推出的“海上看青岛”系列航线产品，成功地将奥帆海洋文化旅游区与崂山风景区两大5A级景区连接，青岛轮渡环游胶州湾航线等海上旅游明星产品的开航与迭代为青岛旅游陆海联动式发展提供契机。但要把航线“做成网络”、把节点“做成场景”，需要更系统的产品设计、交通协同、空间组织与游客集散体系建设的匹配与支撑。

　　第四，品牌叙事与市场传播需由单点IP跃升为系统形象。旅游品牌是一套可被市场稳定识别、可被企业有效使用，并能持续放大的认知框架。当前，青岛的对外形象同时承载着滨海景观、历史文化与都市生活等多重符号，但叙事线索相对分散、标签并行，尚未形成以“山海城一体”为主轴的统一品牌架构与清晰的核心记忆点。如何将分散的资源与活动嵌入同一套主叙事之中，并通过可承载的产品体系与常态化传播机制实现一致性表达与持续触达，仍需进一步探索。

　　推动“山海城”复合式发展的系统路径

　　一是以目的地系统治理完善统筹机制。强化市级层面的跨部门统筹，把“山海城”复合式发展由项目推动提升为系统工程。一方面，建立跨部门、跨区域的联合决策与常态化协同机制，将港航运行、生态治理、文旅管理、市场监管等纳入同一协调平台，破除行政壁垒，形成协作闭环；另一方面，统筹“山、海、城”等旅游资源的规划与管理，推进票务、信息、营销、投诉与应急等公共服务标准化与一体化，减少游客跨场景转换的制度摩擦。

　　二是以复合产品矩阵推动供给侧结构升级。复合式发展要从“景区拼接”走向“体验链条设计”，以产品矩阵提升停留时间与消费深度。开发“海上+山地+城市夜游”的链条产品，以海上观光或帆船运动为牵引，衔接山地休闲、康养等体验，再落到城市夜游、演艺、餐饮与街区消费，形成“白天自然、夜间城市”的时空互补。开发“海洋文化研学+城市工业科创”的主题产品，将海洋文化、港航文明与城市工业、科创场景有机结合，形成具有城市辨识度的研学内容体系。

　　三是以数字化服务赋能陆海交通互联互通。以“快进慢游”为导向完善旅游交通体系，构建海上航线、旅游专线、空中观光的立体化协同网络。一方面，推进海上航线的数字化与网络化运营，推动航线与景区、街区、商业综合体等客流节点在时刻表协同、联票（联程）产品、在线预约与客流提示等方面实现一体化服务，并同步强化路况拥堵、气象海况等出行信息提示与风险预警，提升出行决策效率与体验；另一方面，优化海上客运码头的集散与换乘功能，强化与地铁、公交、旅游专线、停车换乘及步行系统的衔接，降低游客跨方式换乘的时间成本与信息成本。加快推进红岛区域旅游码头等关键节点的基础设施完善，提升海湾空间的联动发展与整体连通性。

　　四是以“山海城”总叙事塑造统一品牌与市场合力。“山海城一体”需要从概念转化为可持续运营的产品体系与可被市场识别的品牌架构。聚焦滨海、山地、演艺、赛事、节庆、研学等高频场景，推出可常态化运营的主题产品包与标准线路，持续做深“文旅+百业”的融合文章。强化新媒体矩阵运营，将联票、预约、出行提示与消费引导嵌入平台链路，打通“种草—下单—到访—分享”的闭环，提升整体传播效率与市场转化能力。依托节庆品牌、企业品牌和赛事品牌，完善入境旅游服务体系，提高入境旅游活力和吸引力。

　　（作者单位：中国海洋大学）