孟聪

　　2024年是京剧艺术大师、京剧梅派创始人梅兰芳先生诞辰130周年，梅兰芳先生是中国戏曲的代表人物，不仅仅因为他在京剧艺术上的杰出成就，也因为他在戏曲对外传播交流方面的卓越贡献。1930年梅兰芳率团访美演出，在西方社会赢得了满堂彩，为戏曲的对外传播带来深远的影响。在这个事件中，我们可以清楚地发现当代演出营销的端倪，梅兰芳访美团队践行用户思维，加大传播推广，在对外交流的内容、形式、方法上为古老的戏曲嵌入新鲜的思路，获得了超乎想象的成功，在今天的新媒体时代戏曲交流演出中仍值得分析和学习。

　　践行用户思维 定制内容与形式

　　1930年前后，借助报纸、广播等，梅兰芳已全国闻名，拥有“顶流”待遇和头部资源，以及广大的“粉丝群”，备受追捧。作为京剧界的“顶流”，梅兰芳的访美团队更是集合了兼学中西的知识分子，包括齐如山和张彭春等。临行前主要由齐如山负责策划和筹备宣传工作、宣传品的编译及印刷。到了美国，张彭春在演出内容等方面大力支持，他对美国的戏剧情况十分熟悉，对中国传统戏曲也非常了解。他认为，外国人看中国戏，是希望看到传统的东西，因此必须选择他们能够理解的故事。中国戏讲究唱、做、念、打，外国人虽不懂中国语言，如果演员表情动作做得好，也可以使他们了解剧情。演出剧目要多样化，如同一桌菜肴具备不同的色、香、味，才能引人入胜。

　　中西方观众有着不同的生活环境、文化背景。中西方文化交流实际上需要“低语境交流”，意思是说大量信息进入了显性代码之中，即使在语言和背景上存在差异，也会因其明确的信息而超越差异、消除隔阂。而刚开始梅剧团所挑选的演出剧目却属于“高语境交流”，即大多数信息需要经过编码，显性的、传输出来的信息却非常之少。比如《思凡》《晴雯撕扇》，美国人表示看不懂。因此，张彭春对原有剧目进行了重新整理，并且将演出时间定为两个小时，每晚要演四段，使得情节、动作和服装常有变化，不让美国观众感觉枯燥、沉闷。此后的《汾河湾》《别姬》《醉酒》等剧目，对观看者的文化背景要求低，内容表意明确，更易于理解。

　　在形式上，梅兰芳在美演出的都是折子戏或者是将原来的剧目抽取精华部分进行展示和交流。一方面是在美国演出时间有限，另一方面是希望以不同题材、不同表演的剧目吸引美国观众。除了几出是梅兰芳的新编歌舞剧中的舞蹈之外，全是京剧的骨子老戏，承载了京剧的特点，既保留了中国京剧的精髓，又让美国观众在多样精炼的剧目中进入了“京剧”圈，感受到了京剧的独特魅力。

　　拓宽推介渠道 引领观看选择

　　当代戏剧剧目的传播，除了媒体宣传的“硬”广，还有一部分“软”广——名人推荐，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，以他们的影响力影响一般观众的观看选择。

　　今天，对包括戏剧在内的文艺演出而言，来自专业人士或者行业名人的评价，对于票房和效果起着相当大的作用。梅兰芳访美期间不仅邀请大量当地记者观看，颇有媒体场的氛围，也邀请了众多在美国甚至世界戏剧界极负盛名的专家学者，他们大多对西方戏剧有着深刻的见解，对东方戏剧也有一定的认知。而来自东方的京剧大师梅兰芳的演出，令他们震撼至极，这种戏剧体验是他们在西方戏剧里未曾体会到的，他们极力撰写评论文章，起到了积极有力的宣推作用，也影响着美国民众的演出选择。

　　美国戏剧评论家罗伯特·利特尔在一篇文章中写道：“昨夜，中国著名的演员梅兰芳在美国观众面前亮相了，这是我在一家剧院里度过的最不可思议也最兴奋刺激的一个夜晚。对舞台所演的，也许我只是理解5%，其他都是误解，但这足以使我对我们自己的舞台和一般西方舞台感到非常自卑。因为它是那样古老的艺术，有一个剧本写于多个世纪以前，已经是那样正规，那样圆熟，它让你不能理解，欣赏起来却又欲罢不能。”《纽约时报》评论员评论：“梅兰芳身穿华丽的戏装在舞剧中的表演，犹如中国古老花瓶或挂毯那样优美雅致，使观众觉得自己是在跟一个历史悠久而成熟的奇妙成果相接触。”梅兰芳第一次深入美国主流社会的演出，得到了美国各界的关注，各大主流媒体和戏剧、电影界人士给予了高度的评价，观众持续叫好，营造了良好的观演、传播氛围。

　　1930年梅兰芳访美引起轰动，中国京剧在西方的第一次主动亮相就博得满堂彩，这不仅说明梅兰芳的艺术赢得了美国社会的肯定，也说明在美期间梅兰芳表演的剧目及演出形式、宣传推广的成功，向美国观众展现了梅兰芳的精湛艺术和京剧艺术的魅力。当前中国戏曲走出去的机会越来越多，立足于对中华优秀传统文化的自信与自觉越来越强，演出的剧目集中各种类型互相搭配，从唱念做打多角度、多元化地展示中国戏曲的魅力，突出对于戏曲本体的集中展示，但是在宣传营销上却并不尽如人意，存在着演出时间短、演出内容重复、受众群体以华人为主、宣传准备不足等问题。如何从梅兰芳访美事件中提取营销推广的有益经验，在剧目安排、宣传推广、用户体验上做好精密细致的工作，增进他们对戏曲的“入圈”是目前中国戏曲走出去亟待解决的问题。

　　作者简介：孟聪，山东省文艺评论家协会会员。