近日，董宇辉从东方甄选离职的消息刷屏网络。不仅是董宇辉，从近年趋势来看，不少头部主播不约而同，或主动或被动淡出大众视线，直播频率持续下降。

　　直播电商不景气了吗？据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35.2%，还未到达天花板。既然行业仍处增长期，曾经的头部主播为何倾向“隐身”？

　　头部主播“退潮”的背后

　　此番离职前，董宇辉就曾在节目中透露过，自己非常抗拒卖东西，没有真正享受过；李佳琦也曾直言找不到以前的工作状态；小杨哥、辛巴等头部主播都在直播间表示会减少直播……

　　职业倦怠，似乎是当前头部主播们共同面临的困境。

　　“我们接触过不少主播，他们现在普遍觉得太累，干不动了，经历了整个周期之后，也想过上稍微正常的生活。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。

　　与此同时，品牌方、平台方对头部主播需求程度也在下降。只赚热闹不赚钱。这是不少上过超头直播间的品牌方的共同感受。

　　“几场直播下来，看似销量飞涨，但利润极低，甚至亏钱，不适合长线运营。”多位业内人士如此表示。

　　一方面，品牌想减少对“头部主播”依赖；另一方面，消费者对头部主播的期待也大不如前。

　　头部主播所谓的“低价”不低，是不少消费者的实际感受。

　　“随着直播电商渗透率的提高，传统电商平台对价格竞争力关注度的回归，头部主播的商品价格优势已不明显。”中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示。“加之头部主播‘翻车事件’频发，都促使‘去头部化’成为直播电商行业的重要趋势。”

　　商家的新选择

　　就在主播们谋求第二职业曲线的同时，品牌也纷纷将目光投向店铺自播。

　　“相比于达人直播，店播更灵活一些，整体相对可控，更适合长线运营。”无忧传媒相关负责人表示。

　　这里的可控，一方面是指成本——没有了佣金、坑位费以及“最低价”的要求，整体支出大大降低；另一方面，则是品牌对于产品价格、直播内容等的自主可控性。

　　在“去头”趋势下，店播给了品牌一种新的选择。近年来，越来越多品牌开始建立自己的直播间。

　　“店播与达播并非相互对立。”张毅分析称，达播尽管确实压低商家利润，但有着较高关注度，能起到较好的引流效果，可以理解为投钱做广告。而店播则承担了常态化的服务，也是对达播引流后的一种承接。”

　　寻找新的增长点

　　无论是头部主播的“退潮”，还是店播的崛起，背后更为深层次的原因在于行业逻辑发生了变化。

　　业内人士普遍认为，随着直播电商入局者变多，流量边际效益递减。

　　热闹退去进入下半场，直播电商的新流量来源在哪儿？平台将目光一致投向了“内容”。通过输出优质内容，能够发现潜在需求和痛点，进一步挖掘“有需求而不自知”的消费意愿。

　　直播业务尚处成长阶段的京东，今年也着手加码内容布局。4月,京东宣布投入现金和流量补贴扶持内容生态。抖音、快手两大平台也在近日相继宣布，推出微短剧扶持政策，激励机构和创作者制作更多高质量内容。

　　尚未充分开发的海外电商直播市场，也被业内人士看作新的“掘金点”。游苏杭