近日，有报道称首批试水抖音OTC直播卖药的好药师/叮当快药，悄然按下直播暂停键。2022年12月7日，抖音电商发布了“OTC非处方药”类目上线通知。2023年1月中旬，好药师、叮当快药携手抖音开启OTC直播卖药首秀。然而，抖音试水“直播卖药”不到100天即传来上述消息。

　　对此，医药营销专家黄伟文分析称，最近国家出台了《互联网广告管理办法》等相关政策，各个售药平台可能对政策理解尚不透彻，出于风险考虑，暂时放缓医疗电商直播业务。“除了监管考虑，直播‘卖药’还存在众多堵点，这种商业模式尚未跑通。”

　　“试水”暂停

　　据了解，作为首批受邀店铺，好药师于1月18日起连续直播3天。首播当天，一场直播销售5000至7000单；1月20日，开播半小时，该账号飙升至带货总榜第16名。据了解，好药师直播主播为外形端庄气质的女生，主播话术基本围绕药品的说明书阐述，由执业药师在直播间做支持助播。

　　据了解，彼时该店铺有平价保障（芬必得）布洛芬缓释胶囊、连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品供应。

　　另一家首批受邀店铺叮当快药，全面入驻抖音抖店和抖超小时达业务，旗下抖音账号已累计拥有粉丝超10万人。

　　不过，在2月份就有停播的消息传出。4月4日查询抖查查数据发现，账号“叮当智慧药房卖场旗舰店”近90天直播65次，场均销售额在7500至10000，场均观看人次4万，直播商品数3251，带货转化率仅0.64%；近30天内直播场次为0。

　　医药电商行业资深人士、“药赋能”创始人邵清指出，抖音直播卖药叫停事件，核心问题在于直播卖药不符合药品交易模式，受限于广告法，处方药不允许促销，而OTC推销也需要专业的药师；与此同时，在直播间卖药的人不专业也是这种模式不能长久的原因之一，并且药品打折不是不行，但不能真正成为促销手段。

　　“卖药”无边界

　　在黄伟文看来，作为“短视频”巨头抖音布局医疗电商直播，是一次打破边界的试水，可以在遵循国家相关法律法规和监管的基础上，探索适合的商业模式。

　　一位业内资深人士分析称，互联网巨头们都有一个医疗梦，但走出的第一步很多都是靠电商“卖药”，不论阿里健康还是京东健康虽然都在加大医疗布局，链接资源越来越多，但其营收主要来源仍以电商为主，医药、保健品、器械等销售做出了较大的贡献，目前看抖音也没有跳脱这一路径，还是需要从“卖药”下手。

　　据了解，《互联网广告管理办法》由国家市场监督管理总局出台，将于2023年5月1日正式施行，其中第八条明确规定：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

　　医药电商能够发展，关键需要连锁药店的持续投入和国家政策支持。黄伟文认为，“笑到最后的人才笑得最好”，同时提到，未来“卖药”会没有边界，能够利好头部连锁药店，但是缺乏电商物流和价格优势的中小连锁药店可能生存甚为艰难。   朱萍