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　　10月14日，被业内誉为“史上最早”“史上最长”和最为“开放”的双十一正式拉开序幕，相较于2023年提早了11天。毫无疑问，这是近年来启动最早的双十一，周期也最长。往年的双十一，电商行业价格战、口水战很激烈，仅退款、退货运费令商家头疼不已；而今年，“性价比”“最低价”这些原本用来吸引流量的词汇基本销声匿迹，取而代之的是各个电商平台出台的一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。

　　价格战并不利于行业长久发展。今年中共中央政治局会议明确提出要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。今年的双十一，焦点显然回归到生意本质，平台、商家和用户三方达成平衡并形成共赢。

　　多方助力减负

　　商家重拾信心

　　往年的双十一，各平台主打的是“卷”低价，争相以超低价优势招徕消费者。今年双十一情况则大不相同，平台之间放弃全网比价，转而开启了商家“争夺战”，淘宝、京东、抖音电商纷纷针对商家推出优惠政策，助力商家降本增效。

　　“仅退款”和“运费险”是困扰商家已久的心头大患，被“薅羊毛”至关店的情况击溃许多商家的信心。而在今年，各大电商平台纷纷推出相应服务来减轻商家负担，松绑“仅退款”政策。天猫上线的退货宝服务，将商家退货成本普遍降幅扩大至20%，甚至有部分商家实现了30%的成本直降，从而解决商家亏损问题。双十一期间，天猫还针对商家提供了极速回款服务，商家在发货后便可以马上收到货款，有效缓解了资金压力。据了解，报名参加天猫“百亿补贴”的商家，还将享受零成本参与大促的红利，天猫将100%返还商家全部佣金。京东也加大了对第三方卖家的扶持力度，进一步升级“春晓计划”，分别从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度赋能商家，为商家提供更多展示机会。此外，京东面向平台商家免费开放京东数字人体验服务，开放退换货保障权益等。截至今年一季度，京东第三方商家数量突破百万；二季度，新增的商家数量环比一季度再度提升了超过40%。

　　“仅退款”政策的发起者拼多多也开始改变策略，不仅将平台商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，更是免除了商家偏远地区订单物流中转费，将先用后付订单技术费率进一步降低至0.6%。与此同时，针对异常订单、恶意投诉订单，平台对商家开放了申诉通道，商家在申诉成功后，平台会对相关订单进行赔付，且不限定商家的申请次数。

　　据了解，作为双十一“新秀”，抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意。针对新开店铺，抖音支持商家一证开多店，同时下调店铺保证金，最高降幅九成，覆盖60%以上商家，佣金方面也有降低，甚至减免，其中日用百货下调至2%。此外，平台还推出不少新店冷启动扶持政策，新增招商类目共281个，珠宝文玩、母婴宠物等12个类目入驻门槛放宽。

　　显而易见，只有平台与商家建立起友好关系，才能更好地为消费者提供优质产品。毋庸置疑的是，摒弃一味卷低价后，电商平台们开始注重长期价值，更加重视消费体验，电商行业如今正在回归“以用户为核心”的竞争逻辑。

　　消减壁垒隔阂

　　平台互联互通

　　微信、淘宝、京东等电商平台之间从9月起逐渐“打通高墙”，加速实现支付方式、物流等互联互通。当前，最新版淘宝已经正式上线了微信支付功能，用户在淘宝平台购物时可以直接使用微信支付功能，同时，在微信页面内也可以直接完成淘宝下单支付，无需再跳转至淘宝APP。

　　10月16日，京东物流官微发文称，京东物流已全面入驻淘宝、天猫。淘宝、天猫商家发货，后台可直接选用京东物流，消费者可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。据悉，淘宝、天猫在接入京东物流后，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，并预计在双十一前夕接入支付宝支付功能。平台之间壁垒逐渐消除，人为的隔绝被打破，竞争也就自然集中到产品质量、价格优势和服务体验等核心要素上。

　　支付和物流作为电商交易的两大核心，曾是各个平台为形成电商闭环的攻城“要地”。2023年，阿里巴巴、京东电商市场份额占比较2022年分别减少3个百分点和2个百分点，京东电商的第二把交椅也在去年被拼多多反超，电商赛道的“老玩家们”正面临洗牌。如今，长短视频平台抖音、快手、B站，社交平台小红书等“新玩家”纷纷加入双十一的行列，电商竞争格局正持续被改写。电商平台这头酣战正欢，消费者的参与兴趣与消费意愿却愈发减弱，亦是不争的事实。在流量红利期散去的当下，想要寻求破局之道，仅靠单打独斗已经很难再有进展，随着行业互通互联的大势推动，只有实现平台互通、流量共享，打破“高墙”，才能寻到新的共赢生机。

　　平台壁垒的打破，意味着消费者们在各平台购物时，可以不再局限于某一种支付方式，简化支付程序，在一定程度上吸引了不同支付习惯的消费者，提升用户满意度，从而扩大用户规模，为商家带来可观的生意增量。“平时微信支付比较多，往年双十一还要提前把微信里的钱转到银行卡里，麻烦不说，提现还得交手续费。”作为资深网购达人，市民林女士每年都参与双十一促销，淘宝平台支持微信支付明显提升了她的购物体验。

　　如今，电商行业竞争已经到了新的阶段，商业逐渐回归本质，平台之间互联互通后，电商平台的竞争方向将会从卷价格转到聚焦产品质量、服务质量等更多维度的综合实力比拼，从而更好地服务用户，留住用户。“一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。” 阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端说。京东集团CEO许冉在今年京东双十一发布会上也提到，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

　　主播带货“匿迹”

　　品牌夺回主动权

　　自直播电商兴起以来，头部主播们的造富故事曾经引得无数人心生向往。一年一度的双十一购物狂欢，更是大主播们的华丽秀场。然而，近来大主播们“翻车”不断，道歉、下架、补偿、回归，这套“大礼包”几乎是所有头部主播们的必经之路：三只羊、曾志伟曾带货的“香港美诚月饼”被发现产地并非香港，东北雨姐团队推销的红薯粉条也被检测出并不含有任何红薯成分。直播电商行业为此遭遇严重的“信任危机”。

　　10月14日，天猫双十一开启预售。预售首日，淘宝头部主播李佳琦备受关注，当天下午1点左右，李佳琦正式开播，直播间便持续占领“淘宝带货总榜第1名”；晚上8点天猫双十一正式开启预售，李佳琦直播间的热卖值一度突破1万，成为销售额破亿的达人直播间。不过，截至10月22日，今年双十一李佳琦首日销售的官方数据仍未公开，这与往年相比有很大不同。

　　显然，作为平台方的淘宝天猫，本届双十一的宣传重心更倾向于报道品牌、商家的带货业绩。在主播们的不确定性中，越来越多的品牌方开始重新掌握主动权，淘天方面最新数据显示，品牌商家开局便迎来爆发：174个品牌成交破亿元，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%，美妆类目开售10分钟内13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个；运动户外品类，预售首小时，6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万；家电品类，预售首小时，大家电成交同比去年同期大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿；3C数码类，天猫双十一预售首小时，小米、vivo、大疆等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍，客单价偏高的大疆更是同比暴涨了超560%……

　　淘宝直播方面强调，直播行业将从红人模式进入品质直播新阶段。这说明淘天对于引入达人吸引流量的热情已然退却，开始更加注重为商家培养专业主播。据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，店播比例已经超过达人直播，达人直播占比下降至不足五成。当各品牌逐渐脱离头部主播，通过常规运营也能实现增长时，商家也就有了更大的底气，达人将丧失议价主动权，由此，商家便可以直接给到消费者低价，更好地为消费者提供服务，建立起信任关系。 观海新闻/青岛早报记者 吴涵