随着“大健康”时代的到来和饮用水消费升级，矿泉水市场面临难得的发展机遇。拥有百年历史文化底蕴的中华老字号——崂山矿泉水，避开了与行业巨头的正面较量，找到了一条符合自身特色和基础优势、以品牌为引领的发展路径，用三年时间，搅动了竞争激烈的全国水市场。
走出地域“藩篱”
从历史上看，除了青岛啤酒，青岛尚无一家全国性的饮料企业，青岛饮料行业在全国市场覆盖、时尚创新方面存在相当大的欠缺。2014年底，王达临危受命接任青岛饮料集团董事长，担负起重塑老品牌生命活力、再造与青啤齐名的饮料行业新品牌的重任。
成于崂山，困于崂山。“崂山”的金字招牌，沉淀了百年文化底蕴和品牌口碑，但是，当进军全国市场时，有着地域特色的“崂山”却成为发展的最大藩篱。
纵观全球水行业现状，王达分析认为，“崂山矿泉水走不出去，主要受制于水源。放眼全球，崂山矿泉水品质堪称上乘，不输法国依云半分，但量少却是致命问题。只是守着崂山的几口井，如何做大做强？这个瓶颈首先要从思想上打破。”
由区域性品牌向全国性品牌迈进，首先要解决水源问题。三年里，一方面崂矿下大力气盘活现有水源、多措并举开发崂山山脉新水源，先后完成了崂峰口基地矿泉水扩产项目，实施了崂东口基地复产，新建了崂河口基地和崂泉口基地。改造建成后，崂山水源地年新增产能可达80%以上，保障了现阶段优质珍稀矿泉水的供应。
与此同时，王达带领崂矿团队开始了全国范围内的 “找水”行动：投资3亿元在临沂市沂南县建设山东省内最大饮用水项目，年设计生产能力达到100万吨；考察全国30多个城市、地区的50多处优质矿泉水水源地，初步划定西藏、大兴安岭和长白山作为未来战略发展水源地储备，目前，以“崂山矿泉水”“西藏5100”双标共同开发的水产品已经问世。紧锣密鼓的找水行动，为企业储备了未来10年到20年发展所需的优质矿泉水资源。
与全国各地找水、圈水同步，崂山矿泉水的营销策略和终端渠道布设迈出了青岛，大举进军全省和全国市场。崂矿以新品项、新商标全面启动山东市场，并向县级市场延伸，目前已实现全省 17地市、72个县市场的覆盖。在全国，重点在广州、武汉、大连、太原、南京、合肥、杭州等中心城市加大市场开拓力度，以湖南、湖北、河南等省份为重点做大二线潜力市场。在海外，紧随“一带一路”国家战略，除了传统的新加坡、马来西亚等东南亚市场，继续开拓了巴基斯坦、缅甸、印度市场和欧美等发达国家市场。崂矿，在60年前开中国矿泉水出口之先河，到今天依然是矿泉水出口量最大的中国企业。
高端时尚消费之路
商场货架上饮用水品牌的更迭，预示了新一轮的消费升级。从2014年开始，娃哈哈、冰露等各式纯净水品牌逐渐淡出大众视野，取而代之的是来势凶猛的各家矿泉水品牌：原有的农夫山泉被农夫天然水代替，百岁山快速扩张，西藏神水遍布全国，长白山、大兴安岭等天然健康概念逐渐被置入消费者的理念。行业认识到，饮用水市场进入到消费升级阶段，纯净水逐步退出，更天然、更健康的矿泉水是未来行业的趋势。与此同时，行业及资本巨头纷纷涌入，市场被拖入价格战，全国饮用水市场在2016年一度迎来全行业亏损。
“巨头有战略玩法，崂矿有自己的考虑。对于区域性、品牌传播力和营销能力正在提升期的老字号品牌，死拼价格和营销投入是不现实的。崂矿没有跟大企业进行正面较量，而是选择了品牌引领的特色发展之路，其中第一步是品牌的高端化定位。”王达认为，水源稀缺，是制约崂矿规模化扩张的痛点，也可以成为市场营销的卖点。崂矿借力大力推出 “世界三大古冰川矿泉水”概念，打出“太少，所以珍惜”的品牌语，实施品牌高端定位和产品中高端定价，以新品牌标识的升级，全面启动品牌年轻化、全球化再造工程。
着眼于品牌高端化定位，崂矿积极参与重大活动、赛事赞助、公益项目等，品牌知名度和美誉度不断提高：多次亮相“中美人文高层对话”“一带一路高峰论坛”、中国羽毛球、足球俱乐部超级联赛等重大活动和赛事；成功进入巴基斯坦、柬埔寨等“东盟‘10+3’论坛”国家机关和驻华大使馆，成为官方指定用水。去年6月，崂矿全品类产品成为上海合作组织秘书处指定饮品。今年，青岛饮料集团牵手故宫博物院，崂矿产品成功进驻，这些均大大提升了崂矿品牌影响力，甚至树立了中国食品安全的新标杆。2017年，“崂山”品牌被世界品牌实验室评为年度中国最佳表现品牌，品牌价值从2015年首次上榜时的35.4亿元，飙升至127.45亿元，创造了一个奇迹。
市场向高端品牌和大品牌集中、消费方式向时尚饮品领域转型，是当前饮品行业发展的突出特征。针对这一行业现状，崂山矿泉水在紧盯竞品的同时苦练内功，改变传统的营销思路，主动接轨互联网时代，刷屏、网红等新热词开始频频出现在这家老字号身上。最具代表性的是崂山白花蛇草水，这款饮品在2016年成为网红，被打上“最难喝饮料”“喝一口就‘友尽’”的标签后，经过一系列品牌推广及口碑传播，2017年销售收入实现了138%的增长。
提供“健康饮水解决方案”
在王达看来，崂矿的品牌文化内涵是“德国基因+中国工匠精神”，但是在很长时期内，崂矿确实与消费趋势和市场需求脱节了。敏锐把握“大健康”时代的健康饮水新趋势和个性化消费需求，崂矿主动谋求转型，从单一生产商转型为健康饮水解决方案服务商，实现了从行业跟跑者到行业领跑者的完美转换。
瞄准新消费需求，崂矿与国际研发机构合作，大力开发各式近水饮料：对人免疫系统和心血管等有特殊功效的黑糖夹浆、具有美容功效的玻尿酸饮料、中美保健功能性饮料、中日小球藻项目等。针对不同人群，未来还会陆续推出婴儿水、学生用水和老年用水。王达表示，这些产品均具有较高的科研价值，或成为行业发展的引爆点。
为了宣传饮水安全和饮水品质，崂矿组织了一百多场健康饮水走进课堂的活动，在行业内率先提出 “健康饮水解决方案”。公司立足为消费者提供以水为主题的大健康、高品质生活体验，提出崂矿小镇概念，目前已在黄岛和临沂投建两个。小镇前面是产业园板块，包括矿泉水加工厂、研发中心、营销中心、物流中心、工艺展示、矿泉水博物馆；中间是健康饮水博览会板块，包括高端饮水论坛、会议中心、健康水大讲堂；后院建品牌健康养生园，包括专家公寓、养生公寓、矿泉温泉等，矿泉水可以通过管道直接入户，水厂排掉的30%的矿泉水直接进入温泉实现循环利用。这种旨在倡导健康生活方式的发展模式一经推出，还将在全国一些省市复制推广。
□青岛日报/青岛观/青报网记者 张淼淼
